Die Zukunft des Pharmaaußendienstes: Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse

In der dynamischen und durch gesundheitspolitische Rahmenbedingungen regulierten Welt der Pharmavertriebe ist Anpassungsfähigkeit der Schlüssel, um auf sich stetig verändernde Umstände und Kundenbedürfnisse reagieren zu können. Die digitale Transformation sowie der steigende Bedarf an personalisierten Lösungen haben den traditionellen Pharma-Außendienst in den letzten Jahren erheblich verändert. Diese Veränderungen werden anhalten, da mit weniger bedeutenden Arzneimittel-Innovationen zu rechnen ist und sich der Fokus von der Therapie großer Volkskrankheiten auf den Bereich Rare Diseases verschiebt.

In diesem Blogbeitrag untersuchen wir die Schritte, die Pharmaunternehmen ergreifen, um ihre Vertriebsstrategien zu modernisieren und in Zeiten der Veränderung einen eindeutigen Nutzen und Wert für ihre Kunden zu schaffen.

Vor mehr als 40 Jahren, als die ersten Pharmaberater Ärzte und Apotheken im Auftrag von Pharma- und Chemieunternehmen besuchten, herrschte eine Art Goldgräberstimmung. Ärzte hatten viel Zeit, sich den unterschiedlichen Pharmareferenten zu widmen. Pharmareferenten wiederum hatten die Chance, die Ärzte an sich zu binden. Der Pharmaaußendienst war sehr klar das Rückgrat des Vertriebs und die Speerspitze eines jeden Pharmaunternehmens.

Doch mit der zunehmenden Digitalisierung im Gesundheitswesens und der Regulierung der Pharmaindustrie durch Gesetze der Gesundheitspolitik haben sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden verschoben. Patienten, Ärzte und Apotheker suchen heute verstärkt nach Informationen, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dies erfordert eine flexible, aufmerksame und innovative Herangehensweise von Seiten der Pharmaunternehmen und ihrer Vertriebsmitarbeiter.

Die Pharmaindustrie durchläuft eine bedeutende Transformation. Die Rolle des Pharma-Außendienstes verlagert sich von einem Informationsgeber zu einem strategischen Berater. Vor wenigen Jahren war es ausreichend, wenn eine Vertriebsmannschaft im Außendienst die ihr zugeteilten Kunden in der richtigen Frequenz besucht hat. Es wurden immer die gleichen Produktbotschaften aus vorgefertigten Foldergesprächen genutzt, um die Ärzte von einem Produkt zu überzeugen. Teilweise besuchten bis zu 5 Pharmareferenten einen Arzt, um ihn von einer Therapieform im Indikationsfeld Herz-Kreislauf oder in der Pulmologie zu überzeugen. Zusätzlich verstanden es empathische Pharmareferenten mit einem guten Zugang zum Arzt, den Arzt auf der Beziehungsebene zu überzeugen und Umsätze zu generieren. Umsatzzahlen, die in Mikrosegmenten überwacht werden konnten, standen im Background in der Abteilung Sales Force Effectivness (SFE) zur Verfügung, um die Vereinbarungen zwischen Arzt und Verordner zu überwachen. 

Der empathische Pharmareferent wird weiterhin von den Ärzten geschätzt. Inzwischen sind die Ärzte jedoch mündiger geworden und verbitten sich zum größten Teil den Besuch mehrerer Pharmareferenten, die alle das gleiche Präparat verkaufen. Außerdem reichen Produktwissen und Marketingbotschaften allein nicht mehr aus. Führungskräfte im Pharmabereich müssen verstehen, dass ein Vertriebsmitarbeiter heutzutage viel mehr mitbringen muss als nur Produktwissen. Ein tiefes Verständnis der Kunden und ihre individuellen Bedürfnisse stehen im strategischen Mittelpunkt. 

Ein Pharmareferent muss heutzutage ein "Trusted Advisor" sein, der in der Lage ist, einen partnerschaftlichen Ansatz mit den Ärzten zu verfolgen. Dazu gehört auch die Fähigkeit, auf Augenhöhe mit den Kunden zu kommunizieren und eine enge Beziehung aufzubauen. Nur durch ein tieferes Verständnis ihrer Bedürfnisse können effektive Lösungen angeboten werden.

Die Digitalisierung ermöglicht es Pharmaunternehmen, ihre Kunden auf neue und effektive Weise zu erreichen. Durch die Entwicklung von Apps, Webseiten und anderen digitalen Plattformen, können Vertriebsmitarbeiter ihren Kunden personalisierten Content und Services bieten. Der direkte Kundendialog wird so nicht nur effizienter, sondern auch kundenfreundlicher. Doch wie genau können Pharmaunternehmen von der Digitalisierung profitieren?

Zunächst einmal bietet die Digitalisierung die Möglichkeit, den Kundendialog zu optimieren. Durch personalisierte Apps und Webseiten können Pharmaunternehmen gezielt auf individuelle Bedürfnisse und Interessen der Kunden eingehen. Dies führt zu einer stärkeren Bindung an das Unternehmen und erhöht die Kundenzufriedenheit.  Auch die Kommunikation mit Ärzten und anderen medizinischen Fachkräften kann mithilfe digitaler Plattformen effizienter gestaltet werden. So können beispielsweise Informationen zu neuen Medikamenten schnell und einfach geteilt werden.

Ein weiterer Vorteil der Digitalisierung im Pharma-Vertrieb ist die Möglichkeit, Daten zu sammeln und auszuwerten. Durch die Analyse von Kundenverhalten und -präferenzen können Unternehmen ihre Marketingstrategien gezielt anpassen und verbessern. Auch Einblicke in den Erfolg von bestimmten Produkten oder Kampagnen sind auf diese Weise möglich. Diese Daten können wiederum genutzt werden, um personalisierte Angebote und Empfehlungen für Kunden zu erstellen.

Nicht zuletzt werden digitale Kanäle wie Microsoft Teams oder Zoom für Ärzte in der Kommunikation mit Pharmareferenten immer attraktiver. Ärzte haben die Möglichkeit, Termine für Pharmareferenten so zu blocken, dass die Kernarbeitszeit in der Praxis nicht tangiert wird. Darüber hinaus kann der Arzt die digitalen Besuche der Pharmareferenten so terminieren, dass sie zu einem Zeitpunkt stattfinden, in denen der Arzt konzentrierter und aufnahmefähiger ist. 

Aus Sicht des Pharmaunternehmens ist Weiterbildung der Schlüssel zum Erfolg. Schon bei der Einstellung neuer Mitarbeiter muss geprüft werden, ob diese digital affin sind und die neuen digitalen Kanäle ähnlich gut bespielen können, wie die Präsenzbesuche in der Arztpraxis. Vertriebsmitarbeiter müssen zudem gewillt sein, lebenslang zu lernen. Nur wer Interesse an den neuesten Strategien, Technologien und Methoden hat und sich selbstständig und proaktiv weiterbildet, kann langfristig erfolgreich sein.

Ein kontinuierlicher Lernprozess, der auf die sich verändernden Anforderungen ausgerichtet ist, wird immer wichtiger. Durch digitale Tools und E-Learning-Plattformen können Schulungen heute flexibler und gezielter gestaltet werden. Auch die Möglichkeit, sich online in geschützten Firmennetzwerken auszutauschen und von anderen zu lernen, eröffnet neue Wege der Weiterbildung. Unternehmen sollten daher ihre Mitarbeiter dazu ermutigen, digitale Angebote zur Weiterbildung zu nutzen und diese auch aktiv fördern.

Die Digitalisierung bringt eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten mit sich, aber gleichzeitig werden auch immer mehr Kompetenzen nötig, um diese effektiv nutzen zu können. Eine wichtige Fähigkeit ist beispielsweise das Verständnis für Datenanalyse und die Interpretation von digitalen Kennzahlen. Nur so können Unternehmen ihre Marketingstrategien optimal anpassen und konkurrenzfähig bleiben.

Auch die Fähigkeit zur effektiven Kommunikation über digitale Kanäle wird immer wichtiger. Kunden erwarten heutzutage eine schnelle, unkomplizierte und personalisierte Kommunikation mit Unternehmen. Hier ist es wichtig, dass Mitarbeiter geschult werden im Umgang mit sozialen Medien, E-Mail-Marketing und anderen digitalen Plattformen. Neben diesen technischen Kompetenzen sind auch Soft Skills wie Flexibilität, Teamfähigkeit und Kreativität entscheidend in der digitalen Welt. Eine erfolgreiche digitale Transformation erfordert oft neue Denkweisen und Herangehensweisen, bei denen offenes Feedback und ein agiles Mindset gefragt sind.

Um erfolgreiche Vertriebsstrategien zu entwickeln, müssen Vertrieb und Marketing noch enger zusammenarbeiten. Die Zeiten, in denen die Abteilung Marketing und die Vertriebsabteilung eher Gegenpole waren, sind vorbei. Marketing-Teams können mit ihren analytischen Fähigkeiten wertvolle Einsichten in Kundentrends liefern, die der Vertrieb dann nutzen kann, um seine Aktivitäten zu optimieren.  Eine effektive Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb kann nicht nur zu höheren Umsätzen führen, sondern auch zu einer besseren Kundenbindung und einem stärkeren Marktauftritt.

Um eine enge Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen zu ermöglichen, müssen klare Kommunikationswege etabliert werden. Regelmäßige Meetings und Austausch von Informationen sind unerlässlich, um auf dem neuesten Stand zu bleiben und sich gegenseitig zu unterstützen. Dabei sollten auch die Ziele beider Abteilungen abgestimmt werden, damit ein gemeinsamer Fokus auf langfristigen Erfolg gelegt wird.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Nutzung von Technologien wie CRM-Systemen, die eine zentrale Datenbank für alle Kundendaten bieten. So können Marketing und Vertrieb auf dieselben Informationen zugreifen und diese effektiv nutzen. Dies ermöglicht auch eine gezielte Ansprache der Kunden durch personalisierte Angebote.

Doch nicht nur bei der Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens ist ein enger Austausch wichtig, sondern auch mit den Kunden selbst. Durch regelmäßige Feedback-Schleifen und Umfragen können wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden gewonnen werden. Diese Informationen sollten dann in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einfließen, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.

Neben der technologischen Unterstützung ist auch die Customer Journey von großer Bedeutung. Dabei geht es darum, den gesamten Prozess vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis hin zur langfristigen Verordnung und darüber hinaus positiv zu gestalten. Sprechen der Pharmareferent, die Marketingabteilung und alle Beteiligten im Pharmaunternehmen die gleiche Sprache und vertreten die gleichen Werte, wirkt dies anziehend und authentisch. 

Der Pharmaaußendienst ist seit Jahren einem fortwährenden Wandel unterworfen. Und er steht weiterhin vor bedeutenden Veränderungen. Die Anpassung an die neuen Kundenbedürfnisse erfordert mutige Schritte in Richtung Digitalisierung, innovativer Strategien und einer engen Zusammenarbeit mit Marketing und anderen Abteilungen.

Durch kontinuierliche Weiterbildung und die Einbindung von Mitarbeitern in den Anpassungsprozess können Pharmaunternehmen sicherstellen, dass ihr Vertriebsmodell auch in Zukunft erfolgreich ist. Pharmareferenten müssen noch flexibler und anpassungsfähiger sein und bereit sein, lebenslang zu lernen. 

Die Pharmaindustrie ist ohne Zweifel im Wandel und die Veränderung ist zu einem festen Begleiter geworden. Doch mit den richtigen Schritten und dem Mut zur Veränderung kann der Pharma-Außendienst auch in der digitalen und personalisierten Kundenära erfolgreich sein.